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Marketing

aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie

Marketing (engl. marketing: auf den Markt bringen, Vermarktung, deutsch Absatzwesen (veraltet)), bezeichnet die Ausrichtung der Unternehmensentscheidungen auf dem Markt. Also keine Orientierung an unternehmensinternen Gegebenheiten wie Produktionskapazitäten, wie es in der deutschen Nachkriegswirtschaft üblich war.

Auch außerhalb der Unternehmenswelt nutzen mittlerweile Non-Profit-Organisationen („Non-Profit-Marketing”) Marketingtechniken. Auch Einzelpersonen nutzen Marketingtechniken, um sich "möglichst gut zu vermarkten" bei der Job- und Partnersuche oder als Kandidat in einer Wahl.

Daneben werden unter Marketing auch alle Tätigkeiten wie Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle auf gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden. Marketing wird so zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion in einem marketing-orientierten Unternehmen. Im Marketing-Mix werden die langfristig geplanten Vorgaben in konkrete Aktionen umgesetzt, betreffend Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution.

In der Praxis wird Werbung und Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) oft mit „Marketing” gleichgesetzt. Auch vertriebliche Aktivitäten werden eleganter mit „Marketing” bezeichnet. Aus marketing-theoretischer Sicht werden diese allerdings im Kommunikations- bzw. Distributionsteil des Marketing-Mix eingeordnet.

  • 1 Vielfalt der Marketing-Definitionen
  • 1.1 Funktionale Betrachtungen
  • 1.2 Umfassende Betrachtungen
  • 2 Historische Entwicklung
  • 3 Marketingziele
  • 3.1 Strategische Marketingziele
  • 3.1.1 Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration)
  • 3.1.2 Beispiele für Markterschließung (Abschöpfung)
  • 3.2 Operative Marketingziele
  • 4 Duales Führungskonzept
  • 5 Corporate Identity
  • 5.1 Innenwirkung
  • 5.2 Außenwirkung
  • 6 Marketingthemen im Überblick
  • 6.1 Klassischer Marketing-Mix der American Marketing Association (4 Ps)
  • 6.2 Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen
  • 6.3 Marketingausrichtungen
  • 6.4 Neuere Forschungsrichtungen
  • 7 Siehe auch
  • 8 Literatur
  • 9 Weblinks

Vielfalt der Marketing-Definitionen

Während in der Praxis das operative Verkaufen, bei dem es um Tagesumsätze, neue Abschlüsse und Provisionen geht, losgelöst von strategischen Überlegungen stattfindet, versteht man unter Marketing nicht nur die klassische betriebswirtschaftliche Funktion des „Absatzes”, sondern auch die übergreifende marktorientierte Unternehmensführung.

Das bedeutet in erster Linie, dass ein Anbieter strategisch plant, seine Leistungen am Markt zu verkaufen. Die Funktion der Vermarktung lässt sich insofern vom Prozess des Marketings abgrenzen, das eine Zielfunktion des Marketings im Groß- und Einzelhandel meint.

In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden. Unter komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) versteht man Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, welche aus Kundensicht wichtig und wahrnehmbar und aus Unternehmersicht dauerhaft und ökonomisch sinnvoll zu realisieren sind.

Funktionale Betrachtungen

Umgangssprachlich wird Marketing häufig auf die sichtbaren operativen Tätigkeiten eingeschränkt. Das sind in erster Linie Werbung und Vertrieb.

Das Orbis Wirtschaftslexikon definiert Marketing 1989 noch folgendermaßen: „Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Umsatz zu fördern.“ Diese ältere Verkürzung ist insofern auch heute noch zutreffend, als die Elemente des Marketing dem Unternehmen dazu dienen, eine erfolgreiche Teilnahme am Marktgeschehen durch die Erreichung der Unternehmensziele zu realisieren.

Auch Philip Kotler, ein bedeutender US-amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler, definiert Marketing ähnlich: „Bedürfnisse profitabel zu befriedigen.“

Umfassende Betrachtungen

Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen der Unternehmensführung auf der Grundlage relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten. Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen der Unternehmensführung auf der Grundlage relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.

In einem umfassenden Sinne versteht man unter Marketing die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und die Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt.

Eine ältere ganzheitliche Definition beschreibt Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen (vgl. älterer Absatzbegriff von Erich Gutenberg).

Im Jahr 1985 definiert die „American Marketing Association“ (AMA) Marketing wie folgt: „Der Planungs- und Ausführungsprozess der

  • Konzeption,
  • Preispolitik,
  • Promotion und
  • Distribution

von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.“

Diese Definition ist bis heute Teil der allgemeinen Lehrmeinung. (Original in Englisch): "Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives." (s. Marketing News, March 1, 1985, Vol. 19, No. 5, S. 1)

Auch Peter Winkelmann begreift Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Er zitiert eine ältere Auflage von Nieschlag, Dichtl und Hörschgen von 1985, die Marketing beschreiben als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet...

Heribert Meffert und Klaus Backhaus, zwei Wirtschaftswissenschaftler mit eher ganzheitlichem Ansatz und letzterer mit starkem Bezug zum Investitionsgütermarkt, fassen Marketing ebenfalls weiter. Meffert greift besonders die unternehmensweite Funktion des Marketing auf und definiert: „Die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“

Hiermit ist insbesondere die Motivation nicht nur der kundennahen Wertschöpfungsbereiche zur überzeugenden Leistung gemeint. In einem Unternehmen sollte sich jeder Mitarbeiter darüber bewusst sein, welchen Anteil er persönlich für die Zufriedenheit oder gar die Begeisterung des Kunden (siehe auch: Empfehlungsmarketing) beitragen kann.

Seit 2004 ist inzwischen auch die AMA dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagement zu wechseln sowie auch im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung die Interessen sämtlicher Stakeholder und nicht nur des Unternehmens als Ziel des Marketingprozesses zu fokussieren. Damit zieht auch in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein.

"Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." (AMA-Definition von 2004)

So formuliert auch Franz-Rudolf Esch in der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes aktuell: Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen. (Stakeholder-Ansatz)

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmalig zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet.

In Deutschland sprachen die Fachleute jedoch bis in die 1960er Jahre von „Absatzwirtschaft“. Verkauf und Werbung stehen im Mittelpunkt des absatzpolitischen Instrumentariums.

Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmalig Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik.

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerben immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen.

Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Dr. Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte - von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein.

Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er/Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen).

Marketingziele

Die Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie umfasst Marketingziele, Marketingstrategien und die operative Umsetzung in konkrete Marketingmaßnahmen im Marketingmix sowie die Erfolgskontrolle.

Da ein Käufermarkt entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung) erfordert, haben sich in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungen unabhängig voneinander abgezeichnet. Daran hat sich auch nichts dadurch geändert, dass im Unterschied zu den Zeiten vor dem Internet die heutigen Märkte durch eine scheinbar extreme Markttransparenz gekennzeichnet sind (Stichwort: zum Wettbewerb „googeln“).

Strategische Marketingziele

Entweder erfolgt die horizontale oder vertikale Diversifikation oder eine Spezialisierung.

Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration

)
  • Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden durch Cross-Selling
  • Gewinnung bisheriger Nichtverwender
  • Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern.

Beispiele für Markterschließung (Abschöpfung)

  • Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
  • Eindringen in andere Verwendungsbereiche
  • Orientierung an neuen Zielgruppen.

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung, der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte beispielsweise lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von drei auf fünf Prozent steigern“ oder „Wir planen, die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten sechs Monate um 25 Prozent zu senken.“

Neben den reinen Ergebniszielen wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Sinnvoll sind in Zahlen gefasste - d.h. quantifizierbare - Größen. Kaum möglich sind damit unscharfe Prozessziele. Ein Ziel „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“ bleibt im Ungefähren, der Erfolg ließe sich hierbei nicht nachweisen.

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden:

„Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler-Hotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000 € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“

Ziele im Marketing sind so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich wie zum Beispiel Produktion.

Operative Marketingziele

  • Absatz
  • Umsatz
  • Marktanteil
  • Deckungsbeitrag
  • Bekanntheitsgrad
  • Imagepositionierung
  • Corporate Branding (Markenführung).

Auch diese Ziele können operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert werden.

Duales Führungskonzept

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,

2. in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Corporate Identity

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt.

Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst zum Beispiel einen Golf und keinen Ford Focus.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mixes den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe hierzu auch Werbung und Kommunikationspolitik mit ihren Unterartikeln.

Marketingthemen im Überblick

Klassischer Marketing-Mix der American Marketing Association (4 Ps)

  • Produkt- bzw. Leistungspolitik — product
  • Preispolitik / Kontrahierungspolitik — pricing
  • Kommunikationspolitik — promotion
  • Distributionspolitik (Vertrieb, Logistik) — placement

    Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

    • Marktforschung und Meinungsforschung
    • Balanced Scorecard
    • Qualitätsmanagement
    • Controlling in der Spezialisierungsform Marketingcontrolling
    • Brand Management (Markenführung)
    • Mitarbeitermanagement, Ausstattung- und Prozesspolitik im Dienstleistungsbereich

    Marketingausrichtungen

    Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den Aktivitäten am Beginn der Wertschöpfungskette, den Zulieferern, befasst.

    Zum Bereich des Absatzmarketings zählen u. a.:

    • Channel-Marketing (bezogen auf Vertriebs- und Handelskanäle)
    • Dienstleistungsmarketing
    • Direktmarketing
    • Geomarketing
    • Ethnomarketing
    • Gender Marketing
    • Investitionsgütermarketing (B2B business-to-business)
    • Konsumgütermarketing (B2C business-to-consumer)
    • Technologiemarketing

    Daneben existieren spezielle Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind:

    • Marketing nach innen (im Rahmen der Corporate Identity)
    • Non-Profit-Marketing (z. B.: Politikmarketing)

    Neuere Forschungsrichtungen

    • Innerhalb der Neuroökonomie, um das Entscheidungsverhalten objektiv zu messen
    • Verzahnung der Neuen Instituionenökonomie mit Verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen
    Siehe auch
    • Adressqualifizierung
    • Marketingkooperation
    • Medienmarketing
    • Strategische Marketing-Planung
    • Diversity Marketing

    Politikmarketing

    aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie

    Unter Politikmarketing versteht man die wählerorientierte Entwicklung und Vermarktung der Politik einer politischen Partei (vgl. Ufert 2006).

    Das Politikmarketing wird dem Non-Profit-Marketing zugerechnet und ist im Gegensatz zu einer Kampagne oder einem einzelnen Wahlkampf langfristig angelegt.

    Unter Beachtung von Wahlverhalten (vgl. z. B. Rational-Choice-Ansatz, Ann Arbor-Modell oder Cleavage-Theorie), Wählerzielgruppen und den Aktivitäten konkurrierender Parteien gilt es aus Partei, Wahlprogramm und Kandidat(en) ein Politikangebot zu formen. Um dieses zu vermarkten, stehen - je nach Autor - unterschiedliche Marketinginstrumente zur Auswahl (z. B. Gegenleistungs-, Distributions-, Kommunikations- oder Servicepolitik).

    Non-Profit-Marketing

    aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie

    Unter Non-Profit-Marketing (im deutschsprachigen Raum auch oft Sozialmarketing) versteht man ein strategisches Marketingkonzept für nicht primär gewinnorientierte Organisationen (NPO).

    • 1 Definition
    • 2 Organisationen
    • 3 Instrumente
    • 4 Non-Profit-Marketing-Ausrichtungen
    • 5 Weiterführende Literatur
    • 6 Weblinks

    Definition

    Marketing hat sich im Laufe der vergangenen Jahrzehnte vor allem auf zwei Ebenen verändert: - Das Marketing von gewerblichen Unternehmen zielt inzwischen nicht mehr nur auf einen höheren Gewinn, sondern auf eine bewusste Imagepflege, die langfristige positive Effekte hat (z.B.: Autofirmen stellen sich als umweltbewusst dar). - Die Grundsätze des gewerblichen Marketings werden auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen übertragen (Unternehmen bzw. Verwaltungseinrichtungen der öffentlichen Hand, Unternehmen mit überwiegend sozialwirtschaftlicher Funktion).

    Non-Profit-Marketing oder Sozialmarketing wird deshalb vor allem aus zwei Perspektiven gesehen und entsprechend unterschiedlich definiert:

    1. Erweiterung der klassischen Marketing-Ziele

    Geht es im „klassischen“ Marketing primär um die Profit- und Absatzmaximierung durch genaue Analyse der potenziellen Kunden und Erweckung neuer Bedürfnisse nach Produkten und Dienstleistungen, liegt das Ziel des Non-Profit Marketings grundsätzlich im Bestreben soziale Ziele (Mission) zu erreichen, d. h. - Fundraising: Erhöhung der Spendeneinnahmen - Förderung ehrenamtlichen Engagements - Verkauf von Dienstleistungen, z. B. im Bildungsbereich - Veränderungen von Einstellungen - Social Marketing (Du bist Deutschland) - Verhaltensmodifikationen (Gib Aids keine Chance - Kondome schützen)

    2. Marketing für den Non-Profit-Bereich

    Hier geht es um Marketing für eine spezielle Branche, den Non-Profit- oder Sozialbereich, z.B. Vereine, Pflegeeinrichtungen, Sozialstationen, Krankenhäuser etc. Das Marketing dieser äußerst heterogenen Branche wird in Deutschland von sehr speziellen gesetzlichen Rahmenbedingungen bestimmt. In einigen Marktsegmenten wird die Preispolitik außerhalb des Unternehmens beeinflusst, man denke beispielsweise an Pflegesätze in der stationären Altenhilfe. Die normalen Gesetze des freien Marktes haben in diesem Bereich nur begrenzt Gültigkeit. Die Nachfrage nach Konsumgütern kann künstlich geschaffen werden, Non-Profit-Einrichtungen reagieren auf vorhandene Bedürfnisse innerhalb unserer Gesellschaft [vgl. z.B. Christoph Müllerleile, „Marketing für Nonprofit-Organisationen“, in: Anton Meyer (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmarketing, Stuttgart 1998, S. 1884.]

    Wichtig in diesem Zusammenhang sind auch die Begriffe „Gemeinnützigkeit“ und das „Subsidiaritätsprinzip“.

    3. Erweiterung des Marketing-Begriff

    Im Sinne Kotlers „Generic Marketing“ gehen neuere Ansätze davon aus, dass Marketing von Non-Profitorganisationen neben der strategischen auch eine politische Komponente zu berücksichtigen hat. Konsequenterweise wird so eine ganze Reihe von Anspruchsgruppen (Stakeholdern) wie zum Beispiel organisationsinterne Gremien und Gruppen, Politik, Gegner und Dienstleister in das strategische Marketing im Sinne zielgerichteten Beziehungsmanagements einbezogen (Vgl. Bruhn, 2005 und Ruckh/Noll/Bornholdt, 2006).

    Organisationen

    Organisationen, die Non-Profit Marketing betreiben, sind im Umweltschutz, der Entwicklungshilfe, im karitativen Sektor, im Bildungsbereich und im Gesundheitswesen zu finden. Eine Einteilung und Kategorisierung von Nonprofit-Organisationen haben u.a. Salamon/Anheier (siehe Literaturhinweise) in einer globalen Untersuchung der Johns Hopkins Universität vorgenommen.

    Instrumente

    • Customer Relationship Management (CRM)
    • Auf OpenSource-Basis bot openngo.org mit CiviCRM eine e-CRM-Lösung für gemeinnützige Nichtregierungsorganisationen an

    Non-Profit-Marketing-Ausrichtungen

    • Politikmarketing
    • Umweltmarketing/Umweltkommunikation
    • Kulturmarketing

    Social Marketing

    aus Wikipedia, der freien Enzyklopädie

    Unter Social Marketing wird die Konzeption, Umsetzung und Evaluation von Strategien verstanden, welche darauf abzielen, einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel herbeizuführen und gesellschaftlich relevante Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Oft wird es synonym verwendet mit Sozialmarketing bzw. Non-Profit-Marketing, dem Marketing für Non-Profit-Organisationen.

    Social Marketing setzt auf die systematische Überzeugung zum freiwilligen Handeln, wo Instrumente wie der Preis, ordnungspolitische Maßnahmen oder staatliche Sanktionen als Steuerungsinstrument nicht adäquat sind.

    • 1 Ziele
    • 2 Beispiele
    • 3 Reichweite
    • 4 Akteure
    • 5 Methoden und Instrumente
    • 6 Kampagnen und zielgruppenorientierte Maßnahmen
    • 7 Legitimation
    • 7.1 Kritik
    • 8 Quellen und Literatur
    • 9 Siehe auch

    Ziele

    Social Marketing wird eingesetzt, um soziale Dienstleistungen zu vermarkten bzw. Spenden für solche zu sammeln (sog. Fundraising).

    Durch Social Marketing im weiteren Sinne soll die Akzeptanz von gesellschaftlich erwünschten Einstellungen und Verhaltensweisen dauerhaft gefördert, unerwünschte Verhaltensweisen sollen geächtet werden.

    Beispiele

    • Marketing für Bildungs- und Gesundheitseinrichtungen ("Rettet Augenlicht!")
    • Umweltschutz (Energiesparen; Recycling "Ich war eine Dose")
    • Gesundheitliche Aufklärung ("Gib AIDS keine Chance", "Rauchen kann tödlich sein")
    • auch „Feel good“-Kampagnen für Positives Denken, ohne klar definierten Verhaltensappell, werden unter den Terminus Social Marketing subsumiert ("Du bist Deutschland").

    Reichweite

    Kommunikation und Überzeugungsarbeit im Sinne von Social Marketing erfolgt auf globaler, nationaler, regionaler und/oder lokaler Ebene.

    Akteure

    Social Marketing setzt an, wo die Instrumentarien von Regierung, Gesetzgebung und Verwaltung an ihre Grenzen stoßen, und wird daher oft durch gesellschaftliche Interessengruppen, privatwirtschaftliche Unternehmen und Medien im Verbund mit staatlichen bzw. supranationalen Institutionen betrieben.

    Methoden und Instrumente

    Social Marketing greift auf die Methoden kommerzieller Werbung und die Erkenntnisse der Soziologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaft zurück, strebt dabei statt Überredung und Verführung in erster Linie argumentgestützte Überzeugung und die bewusste und somit dauerhafte Entscheidung des mündigen Bürgers für das pro-soziale Verhalten an. Social Marketing will intrinsische Motivation aufbauen, wo äußerer Zwang bzw. externe Anreize nicht greifen und gemeinschaftliches Handeln dauerhaft nur durch die Verinnerlichung entsprechender Werte entstehen kann.

    Da sozial erwünschte Verhaltensänderungen meist nicht unmittelbar mit einem individuellen ökonomischen Vorteil verbunden sind und Appelle an den finanziellen Eigennutz somit versagen, werden (statt rational-ökonomischen) nicht-finanzielle Motive angesprochen:

    • individualistische Motive , wie Problemvermeidung und Ausdruck von Werten
    • soziale Motive; Gruppenidentität
    • altruistische Motive (z.B. Verantwortung für künftige Generationen)

    Problembewusstsein, Überzeugung von der Notwendigkeit von Gegenmaßnahmen und entsprechender Handlungsanreiz fußen dabei meist auf einem Angstappell (z.B. "Lungenkrebs", "Treibhauseffekt", "Gefahr für den Standort Deutschland", etc.)

    Der Erfolg von Social Marketing Programmen hängt wesentlich von der effektiven Nutzung der Medien ab. In der Regel wird eine breite Vielfalt von orchestrierten (d.h. fein aufeinander abgestimmten, subtil ineinandergreifenden und in ihrer Gesamtheit subversiv wirkenden) Kommunikationsmethoden angewandt.

    Kampagnen und zielgruppenorientierte Maßnahmen

    Effektives Produkt-Marketing erfolgt im Ansatz zielgruppenorientiert und macht eine Marktsegmentierung nach Typen erforderlich (z.B. “Uninteressierte Materialisten“, „Lustbetonte“, „Frustrierte“, „Gemeinwohlorientierte“, „individualistische“, „politisch Gebildete/Ungebildete“, usw.). Social Marketing erfordert aber oftmals „volkserzieherische“ Aufklärungskampagnen, die prinzipiell an alle Bevölkerungsgruppen gerichtet (undifferenziertes Marketing) und mit Streuverlusten und Ressourcenverschwendung verbunden sind, dafür auch Menschen erreichen wollen, deren Interesse für politische Themen in der Regel gering ausgeprägt ist.

    Legitimation

    Social Marketing bezieht seine Rechtfertigung aus der nachweisbaren Nützlichkeit der angestrebten Verhaltensänderung für das Gemeinwohl wie auch für das Wohlergehen jedes Einzelnen. Der große Erfolg zahlreicher Social-Marketing-Kampagnen führt jedoch zunehmend nicht-staatliche Organisationen in Versuchung, ihre politischen Wertvorstellungen und die nur ihnen nützlichen Verhaltensweisen im Wege emotionalisierender und medienwirksamer Kampagnen zu propagieren und dabei die klassischen Institutionen der repräsentativen Demokratie zu umgehen.

    Kritik

    Organisationen, die nicht demokratisch legitimiert sind, aber über die entsprechenden personellen und finanziellen Ressourcen verfügen, können so ihre Machtposition missbrauchen, um mit gesellschaftlichen Umerziehungsaktionen ihre partikulären Interessen durchzusetzen. Parlamente werden so übergangen und demokratisch gewählte Repräsentanten werden unter dem Druck der manipulierten Öffentlichkeit zu Getriebenen, denen Debatten aufgezwungen und Lösungswege diktiert werden. Insofern kann "Social-Marketing“ als „demokratiegefährdende Mitregierung nicht-staatlicher Organisationen und als Indiz für eine entscheidende Schwächung staatlicher Souveränität“ (Baringhorst) gewertet und als „ein süchtigmachendes Gift für die liberale Demokratie" (Josef Joffe) kritisiert werden.


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    Planning is not rational. Planning is very irrational on long distances.
    Planung ist nicht rational. Planung ist auf lange Strecken sehr irrational.
    Eine Einladung an die kleinen Roboter :
    Kommt zu uns ihr Spider + Webcrawler.

  • : ¦|T|H|!|N|K|¦ :

    K O N T A K T

    . . . Schema3 . . .



    Schema3
    __Innstr. 8, D-12045 Berlin
    __Fon: +49(0)30 689 75 811
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